走出误区 商业规划回归理性务实

先略谈一下商业规划的误区：首先容易和创意策划混淆，其次容易被房地产开发或物业建筑设计规划混淆，最后容易与经营环境的档次以及装饰风格混淆。我记得有一次接触某广东大型房企集团的时候，我问他们项目做了规划没有，其策划经理很自豪地说：我们项目的定位是高档的时尚中心云云，我只好很礼貌称赞一番。但档次万万不是什么定位。

什么是商业规划？我认为商业规划是解决这个项目的经营定位和发展定位的，很多人最多只会做经营定位，没有做发展定位。做一个商业项目的商业规划，至少是十年的规划，最好是十五年的规划，一个是项目生存而需要的经营定位策略，一个是项目很好的持续经营的发展定位，前者是投资回报的策略，后者是品牌管理的策略。

商业规划不靠点子靠市场数据

商业规划包括但不限于概念性的构想，其中肯定有一些策划的工作，还有商业的方向，也少不了项目所在竞争环境的初步市场调查和分析评估，以及必要的市场细分差异化深度市场调研和分析评估，项目商业选取模式划分，按市场数据设计各向交通组织动线，因应定位需要提供客货交通指标和设计要点等等，这些都是商业规划要做的基本事情。

今天众多的开发商到底有没有做这个事？我估计绝大多数都没有做，而通常大家都用建筑规划取代了这个东西，用项目的点子策划取代了这个工作，实际上是不行的。商业规划是商业地产项目整体和分层构件的基础，是一个商业地产项目的灵魂，如果商业规划做不好，下面建筑设计就没有魂，接着的招商工作就肯定做不好，其实海印以前做过两个项目是做的不理想并且利润不达预期，当时就是急功近利没有坚持做好做透商业规划，最后经营几年下来脱离市场而投资回报不佳，结果没什么钱赚就关张了。这个亏我们吃得很深刻。

商业规划是一个理性工作，商业规划不能是感性的拍脑袋的，项目是需要靠很多的依据尤其是由市场数据来说话的。大体来说商业规划包含但不限于，通常如概念、商业目标的提出和确立，初步的、深入的市场调查，消费行为习惯及客户行为习惯细分，竞争环境厘定，项目初步概念定位评估，内外交通组织动线和设计，建筑规划和设计等等。总而言之是商业地产项目的整体规划而不限于建筑和概念性设计规划等。

很多的发展商包括很多大的财团常常认为：我们的“商业规划”已经做好了！他们请了一些知名的国际级鬼佬建筑设计师做的，可这些大财团的老板不知道那个只是建筑规划而不是商业规划。

商业布局要定位业态点线面结合

商业规划里头很多时候都说到商业布局这玩意，那么商业布局是什么东西呢？实际上，商业布局是商业规划工作中的一个非常重要的“形”的体现，“形”就是要体现前文所说的大概念的商业规划所包含的“意”，其形意所合者则是，怎么样去组合，怎么去搭配，业态怎么去互动，所谓定位即是布局化和具体化。

比如说北京路的丽都，我怎么样布呢？我们布一个卡拉OK，还有特色饮食等，要配年轻人都喜欢的东西。布局恰如一个排兵布阵，商业地产和学有很多的关系，信不信是一回事，是不是又是一回事！

规划布局要做的是项目定位和业态组合的点、线、面这三个层面的有机组合，点是怎么设定，线是怎么设定，面是怎么设定。这个商铺，大卖场，沃尔玛摆在哪里呢？包括麦当劳在哪里好呢？我做的商业地产的麦当劳都不会摆在一楼的。

布局工作还涉及到商铺店面的开间，通道的配置，空间的营造和共享等等。例如说4米的通道和3米的通道在人流流线上有什么差异呢？这看上去很简单，但我们通常却要根据一手采集的市场数据花两三个月来推敲决定选哪个尺度。因为通道窄流速快，通道宽流速慢，而不同区域消费者行为上的停留习惯和流动习惯都不一样，流速决定消费选择的心理暗示，光有人流而没有银流也没有用，而每一个项目都要因应定位而做出不同选择，我们要去研究。另一个商业规划布局的公案就更是涉及投资回报了，我们常说的商铺的开间和得铺率的问题！好的商业规划好的布局，比一个不好的规划布局的租金回报高20%是不足为奇的。

规划布局还要解决消费者如何到来和离开的问题。通常交通组织动线分为外部和内部，外部动线做得好就决定了人进来，内部动线决定人的滞留和物流，要解决消费者怎么样长时间停留，停留时间越长消费几率肯定会更高。十几二十年前商场的层数不多，动线多是平面的，现在不同了，一般都是多楼层高楼层还有向地下要空间的，其内部动线就又分为平面动线和立体的垂直动线。

交通组织动线好坏很大程度决定项目生死，交通组织动线是商业规划中非常重要的作用，它决定了日后市场的适应力，外部动线决定人流保障，人怎么样可以更方便地进入这个商业物业，而内部动线决定人留保障，人怎么可以不想离开。一进一出，要方便进来，很不方便离开，这才成功。

目前能做好立体动线的就聊聊无几了，而这些工作谁来做呢？我认为绝大多数的建筑设计师肯定做不好，他们尽职一点的也就是根据国家建筑设计规范要求去做，例如一百米的通道不能低于四米的宽度，每25米要有一个转折点，洗手间面积数量每层都一样，也不管业态如何消费者行为习惯如何等等。实战经验则是每一个项目的动线必须根据市场需要和市场细分来变化，百货卖场、主题商场以及购物中心都各不相同。(作者:广东商业地产联盟会长 邓国坚)

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